メールマーケティングとは?メルマガとの違いや効果的な配信

今回のテーマは、適切なタイミングや内容でメールを配信し、商品購入やファンの育成に繋げるための施策、メールマーケティング。本記事では、低コストで始めやすいメールマーケティングの特徴や運用ポイント、活用事例を徹底解説します。登場いただくのは、メールマーケティングサービスを提供している、株式会社ラクス クラウド事業本部 配配メール事業部 アライアンスチーム・綛田祐士さんです。

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メールマーケティングとは

メールマーケティングはメールを活用したマーケティング施策を指します。SNSの台頭などにより情報を集める方法は多様化しましたが、コミュニケーションツールとしてメールの有用性はいまだ健在です。

メールマーケティングにおけるメールの活用方法はさまざまですが、代表的な活用方法の1つはリードナーチャリングです。商品をすぐに購入するつもりはないが興味はある、そんな潜在顧客に対してアプローチを続け、検討意欲を高めていきます。潜在顧客の関心度はメールの開封やURLのクリック状況で確認できるので、どの属性の消費者にどんな商品をアピールすれば検討意欲が上がり、購入という成果に繋がるか行動分析を行うことができます。

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昔からデジタルマーケティング施策の1つとして活用されてきたメールマーケティングが最近になって注目を浴びています。その理由は、大きく2つあります。

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またメール配信サービスを活用した場合、1通あたりにかかるコストはわずか数円程度です。このようにメールマーケティングにかかる費用はわずかであるのに対して最終的な成果として商品の購入に繋がりやすいので、費用対効果の高い施策と言われています。

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メールマーケティングのメリット・デメリット

ここからは、メールマーケティングを実施した場合どのようなメリット・デメリットがあるのかをご紹介します。メールマーケティングの導入を考えている方はぜひご参考ください。
 

<メリット>

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メールマーケティングは自社で保有している配信リストとコンテンツを活用して始められるため、低コストで実施可能なマーケティング手法です。
また専門的な知識や技術がなくとも運用ができるため、未経験者でも始めやすい施策でもあります。

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マーケティングの戦略にはプル型とプッシュ型があります。
プル型は、消費者が事業者に対して能動的にアプローチしてもらえるよう仕掛ける戦略のことです。一方でプッシュ型は、事業者が消費者に対して直接アプローチする戦略のことを言います。

メールマーケティングは、事業者が消費者に対してメールを直接送信することでアプローチを行うことからプッシュ型に分類されます。その他にプッシュ型に分類される施策としては、テレビのCMや新聞広告などがあります。通常プッシュ型の施策は即効性があるものの高額なコストがかかるという性質がありますが、メールマーケティングは即効性があり、かつ低コストで実施できるという点もメリットになります。
 

3. 運用しやすい

メールマーケティングにはその効果を測定するための指標がいくつかあります。
そのため各指標の数値を計測していくことで改善点を明確にできるので初心者でも運用がしやすいというメリットがあります。
 

4. 他のマーケティング施策と連携させやすい

メールマーケティングを行うと、どの属性の消費者がどのような商品やサービスに興味があり、どのくらい反応を示しているのかを可視化することができるため、その配信結果で得たデータや数値根拠をもとに、Webサイトの改修やSEO、広告施策、SNSの活用など、マーケティング全体の効果を最大化することが期待できます。

 

<デメリット>

1. 送ったメールの8割は読まれていない

一斉配信は一度に多くの人にアプローチできますが、すべての人が読むわけではありません。mailchimp社の調査では、メールの平均開封率※1は15~25%と言われています。つまり、送ったメールの8割前後は読まれていないということになります。

※1 出典:株式会社ラクス 「メールマーケティングの開封率とは?業種別平均値や開封率を上げるコツも紹介」 多肉植物 韓国苗 mimomo様
 

2. 相手に届くとは限らない

配信したメールが開封されたかどうかも重要ですが、きちんと相手に届いていることが前提です。配信者側で問題ないと思っていても、受信者側で迷惑メールと判断されていて知らないうちに迷惑メールフォルダに振り分けられていた、ということもあります。
迷惑メールに振り分けられないようにするには、メール配信サービスの導入やなりすまし対策の設定をすることが対策として挙げられます。
 

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メールは一度配信したら成果が出るというものではありません。定期的にメール配信をして、その結果を分析した上で運用改善をする、という流れを繰り返さなければ自社のメールマーケティングにおける勝ちパターンというものが見えてきません。
またメール配信の目的を商品の購入と設定する場合、メールを配信するときに消費者が商品の購入を検討している段階でないとアプローチも響きません。そのタイミングに合わせるためには一度や二度のメール配信では難しいことが明白です。

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メールマーケティングでできること

メールマーケティングを活用することでどのような課題が解決できるか、どのような効果が期待できるかご紹介していきます。
 

≪潜在顧客への適切なアプローチ≫

潜在顧客といえども、商品への興味関心の度合いや検討度合いなど温度感はさまざまです。商品購入などの行動に移してもらうためには、消費者それぞれの温度感を把握して適切なアプローチをしていくことが重要です。
メールを活用すれば、誰がメールを開封したか、メール本文中のURLをクリックしたかを確認できるので、消費者ごとの温度感を簡単に知ることができます。
 

≪新規顧客獲得≫

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とはいえ、定期的に消費者ごとに検討状況を確認するのは非常に非効率ですし、現実的ではありません。一方でメルマガであれば1回の配信で多くの人に接触を図ることができます。ニーズのあるなしに関わらず、メルマガ配信などで定期的に顧客接点を持っておくことで、消費者の商品が欲しいタイミングにアプローチしやすくなります。

≪リピーターの獲得≫

一度商品を購入した消費者は未購入者よりも購買のハードルが低いと言われています。メールはDMや訪問営業、電話営業などと比較すると、非常に安価で事業者と消費者が直接つながることのできるツールとされています。
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またメールの良いところは開封率やクリック率が一目でわかるところです。リピーターになった人がどのメールに反応しているかなどの行動分析をすることが新たなリピーターの創出に繋がります。



メールマーケティングとメルマガの違い

メールマーケティングとは、メールを活用して消費者にアプローチをするマーケティング施策です。メールマーケティングと聞いて、「メルマガのことでしょ?」と思う方も少なくないかと思います。前述の通りメルマガなどを含んだメールを活用したマーケティング手法をメールマーケティングというので、あながち間違いではありませんが、その目的は異なります。

メルマガの目的が「情報を届けること」であるのに対して、メールマーケティングの目的は「態度変容を促すこと」です。態度変容とは、受け取り手がメールを読んだことをきっかけに資料請求や購買などのアクションを起こすことを意味します。

出典:株式会社ラクス 「メールマーケティング徹底解説!メール配信のポイントや事例を紹介」
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またメルマガはメルマガ登録者全体に同一コンテンツを一斉配信するのに対して、メールマーケティングにはいくつかの配信方法があります。メルマガのような一斉配信や、消費者の年齢や性別などの属性に合わせたコンテンツを配信するセグメント配信などがあります。このように潜在顧客の段階や状況などにあわせて、配信内容やタイミングを変えてアプローチすることで、自社への関心を高めることができます。

 

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現代において、メールはコミュニケーションツールとして非常に重要な地位を占めています。SNSなど気軽に連絡を取り合えるサービスは次々と生み出されており、時にはメールが時代遅れのツールだと称される場合も少なくありません。
しかし実際にはメールを利用する消費者は世界で増加し続けているのが現状です。ビジネスの世界でメールマーケティングはポピュラーな手法であり、メールをいかに上手く活用するかで商品の売上は大きく左右されると言っても過言ではありません。ここからは主なメールマーケティングの施策をいくつかご紹介します。


≪ステップメール≫

ステップメールとは、消費者が資料請求や商品を購入した日を起点とし、あらかじめ作成した複数のメールを順番通りに送信するという手法です。

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最近ではシステムによってステップメールを自動送信することも可能となっています。
 

≪セグメント配信≫

セグメント配信とは、性別・年齢・地域などの属性や状況で分類し、各属性にマッチした情報をメールで配信することを言います。セグメント配信を行うことで、適切な相手へ適切な情報を配信することができるため、開封率の増加が期待できます。
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≪休眠顧客発掘メール≫

休眠顧客とは、一度商品を購入したことはある、あるいは検討度合いが下がってしまい購入に至らず、その後フォローされないままになっている顧客のことです。休眠顧客には定期的にメールで連絡するなど適切なフォローを続けると新たな購入につながるケースが少なくありません。
適切な距離感で交流を再開させるには、休眠顧客発掘メールが有効です。状況確認などの近況を尋ねるメールを送信するだけなので、工数やコストをかけずに手軽に取り組めます。関係性が途切れて休眠顧客にならないように持続的にメールを送り、事業者との繋がりを維持する施策を行う場合もあります。



メールマーケティングの運用方法

これまでの内容を読んでメールマーケティングを低コストで実施ができて、かかった費用以上の効果を生み出す施策と思われた方もいらっしゃるかもしれません。決して間違いではありませんが、そのような効果を出すには押さえるべきポイントをしっかりと押さえた上で実施する必要があります。ここからは効果の出るメールマーケティングを行うために必要なポイントを準備編、実践編、効果測定編に分けてご紹介します。
 

1. 準備編

配信の目的・ターゲットの設定

メールマーケティングを始める場合、最初にするべきことは何のためにメールを配信するのか、「誰に向けてメールを配信するのかという目的とターゲットの設定です。
購入に至らなかった消費者に配信するのか、過去に購入をしたがリピーターとして定着していない消費者に配信するのかによって、配信すべき内容やメッセージが変わってきます。


配信リスト・コンテンツの準備

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メリットでもご紹介したように、配信リストとコンテンツさえ用意できていればメール配信できるのが、メールマーケティングの良いところです。
配信リストはすでに自社で保有している顧客リストなどを活用する、もしくはリストの購入などで用意することができます。
コンテンツについては商品やホワイトペーパーの紹介など、すでに手元にあるものを利用すると良いでしょう。

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メールマーケティングで効果を出すには

メールマーケティングを始める準備が整ったら、実践あるのみです。
ただし、目的とターゲットの設定、リストとコンテンツの準備ができたらすぐに配信、ではありません。メールマーケティングの効果を最大限引き出すにはいつ送るか、どんな体裁で送るかも大事な要素です。


配信のタイミング

良いコンテンツを用意してメール配信をしても読まれなければ意味がありません。弊社でメルマガの読むタイミングを調査したところ、多くの人がたまたま目に入ったときと回答しました。消費者のたまたまにアプローチする上で意識すべきポイントは頻度と時間です。


配信頻度

たまたま目に入るタイミングを狙うには、月1回などの配信頻度では足りません。まずは、週1回を目標に配信していきましょう。


配信時間

次にメールを配信する時間帯です。最適な配信時間はBtoBかBtoCか、またメールの目的で変わってきます。以下の表では、カテゴリー別に最適な配信タイミングをざっくりとまとめています。

 

出典:株式会社ラクス 「メールマーケティング徹底解説!メール配信のポイントや事例を紹介」
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BtoB向けのメールを配信する際は、お昼休み前の時間帯やほかの業務が落ち着いてくる夕方の時間帯が良いでしょう。
またBtoCにおいては、勤務時間よりも金曜の夜から週末にかけての余暇時間に配信するのが良いと言われています。



コンテンツのポイント

最適なタイミングでメールを配信して消費者の目に入ったとしても、メールの開封や本文中のURLをクリックするなど行動に移してもらわなければいけません。消費者の行動を促すために重要な要素となるのが差出人名、件名、本文、リンク先の4つです。

 

<差出人名>

メールを開封してもらうには、誰から送られてきたメールなのかが明確に分かっていることが前提です。差出人名に配信者のニックネームや「〇〇通信」などの独自の名前を設定するのではなく、読者が認知しているだろう事業者名または名前を設定しましょう。
BtoBなら担当者名+事業者名(もしくはサービス名)、BtoCであれば事業者名(もしくはサービス名)が良いでしょう。


<件名>
件名も差出人名同様に開封を促す要素の1つです。件名を決める際にポイントとなるのが文字数と具体性です。
はじめに文字数についてですが、受信側がPCかスマートフォンか、どのメーラーを使うかで多少の誤差はあるものの、件名が長すぎるとプレビュー表示の際に省略されてしまいます。

そのため可能な限り15~20文字程度に収めるのが望ましいでしょう。どうしても収まらない場合は、重要な要素(消費者に最も伝えたいワードや引きの強いワード)を最初に配置して省略されないように工夫しましょう。
次に具体性です。メール本文の内容が件名を見れば大体わかるよう具体的なものが良いとされています。例えば商品の案内やキャンペーンのお知らせメールの場合、開催日や締切日などの具体的な日付を件名に記載する方が開封率は良くなります。



<本文>
結論から言うと、本文は短くシンプルな方が一番効果は出やすいです。多くの方が冒頭のあいさつから入っているかと思いますが、基本的に必要ありません。
弊社の調査※2では、メールの平均的な閲覧時間は7秒と言われています。7秒で読める文字数はおよそ140文字とTwitterの1投稿分の文字数と同程度になります。140文字でURLのクリックなどの行動につなげることが重要になるため、本題とは関係ない内容は不要と言えます。

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<リンク先>
メールマーケティングの目的は行動に移してもらうことです。例えば、商品購入を目的に設定する場合、冒頭文で商品の概要を説明したあと、商品の詳細内容や購入フォームが記載されたWebページに遷移してもらう必要があります。リンク先へ遷移しやすい導線を作っておくために、冒頭文とリンク先はファーストビュー※3に収まるよう配置しましょう。
その際にもう1つポイントとなるのが、テキストリンクかボタンリンクかという点です。HTMLメールでの配信をしている場合はボタンリンクをおすすめします。ボタンの方がテキストよりもクリック数は8倍以上高いということが分かっています。より成果を高めたい方はボタンリンクを設置しましょう。




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メールマーケティングで効果を出すには

実際にメールを配信した後は、配信したメールの効果測定をして運用改善を行いましょう。
メールマーケティングの効果を測定するKPIとして一般的に使われているのが不達率、開封率、反応率、クリック率、購読解除率の5つです。これらのKPIでは、メールを配信してから読者がWebページなど目的の場所に到達するまでのプロセスをチェックすることができます。以下各KPIの算出方法や弊社の調査結果による目標値をまとめております

 

<不達率>

不達率というのは、配信リストのうちメールアドレスの不備などにより届かなかったメールの割合のことです。
算出方法:エラーアドレス数/配信リスト数×100
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開封率とは、問題なく配信されたメールのうち開封されたメールの割合のことです。
算出方法:開封数/配信成功数×100
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<クリック率>

クリック率とは、届いたメールのうちメール本文中にあるURLがどれだけクリックされたかを示す数値です。
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<反応率>

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算出方法:URLクリック数/開封数×100
目標値 :10%以上※4
 

<購読解除率>

購読解除率は、届いたメールのうち購読解除(配信停止)された割合のことです。
算出方法:購読解除数/配信成功数×100
目標値 :0.25%以下※4

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配配メールを活用したメールマーケティングの主な事例

▼アパレル関係の運用事例

メルマガからの売上が全体の半分になることも!

メルマガではセールや新商品の情報、送料無料などのキャンペーンのお知らせをしています。メインターゲットは30~40代の女性ですので、その方々が仕事終わりにメールチェックをする19時10分に毎日メルマガを送っています。
2017年10月の実績はメルマガ配信からの売上がEC全体の20%です。また、セールのときには、1日の売上の半分に達することもあります。


▼ アクセサリー・雑貨関係の運用事例

グループ配信でセグメントごとにメールを配信

配配メールを導入する前は、PC向けのメルマガと携帯電話向けのメルマガを、それぞれ別のメルマガ配信システムで配信していましたが、配配メールのグループ配信機能を使ってPCと携帯電話へのメルマガを分けて配信できるようになり、システムを一本化することができました。それに伴い運用コストも3割程度下げることができました。
また季節やイベントごとの新商品のご紹介やキャンペーン情報などをメルマガ会員向けに配信しています。PC向けに約6万通、携帯電話向けに約1万通、あわせて約7万通のメルマガを週に2~3回配信しています。


まとめ

昨今の社会情勢の中、実店舗への来店促進が難しくなっており、オンラインでの集客などの強化を図りたいEC事業者様も多いかと思います。〔まとめ買い〕光 アクリルマット板サイン 男女マークテープ付 タテ100×ヨコ100×厚み2mm 白 KMP1052-1 1枚 〔×5セット〕

これを機にこれまでのとりあえず一斉配信から、消費者がどんな商品に興味があり、どんなコンテンツを配信すると検討意欲が上がるのかを見える化し、ニーズに合ったアプローチをしてみてはいかがでしょうか。普段から慣れ親しんだメールが潜在顧客の可視化やリピーターの創出の手助けをしてくれることかと思います。

 
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株式会社ラクス
クラウド事業本部 配配メール事業部
アライアンスチーム

新卒で金融機関に入社。融資担当として中小企業の支援に従事。
2019年にラクス入社。メールマーケティングサービス「配配メール」のアライアンスチームに所属。
パ―トナー企業とともに、年間300社以上の企業へメールマーケティングの提案を行う。

メールマーケティングサービス「配配メール」を提供する株式会社ラクスによる、効率的なメールマーケティング施策や、「配配メール」のサービスについてもご紹介しています。

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